Cada vez menos manipulável, hoje o mercado adolescente consome mídia desde cedo, através do celular, brinquedos, TV, Internet, entre outros meios. O imediatismo aparece como uma das necessidades básicas dos futuros consumidores, basta perceber, por exemplo, quando uma fotografia é tirada em uma máquina digital e imediatamente o fotógrafo é cercado pelos “modelos” que pedem para ver o resultado instantâneo.
O público adolescente é visto pelo mercado com muito cuidado. Assim como sua característica é mudar de opinião facilmente, estes consumidores fazem com que empresas desenvolvam novas estratégias de marketing para atingi-los sem causar a antipatia nestes jovens. Diversas empresas estão se adaptando a este modelo de consumidor e muitas já têm setores direcionados aos adolescentes. O que poucas sabem, no entanto, é que neste mercado as marcas pouco apitam nas decisões deles e a busca é sempre por novidades. Por isso, é fundamental estudar o comportamento, as tendências, hábitos e valores com relação a bens e práticas de consumo.
Experiência é tudoO site ObaOba sabe desta difícil missão que é se relacionar com este público e, por isso, investe na comunicação jovem. Eduardo Fleury, Sócio-diretor da empresa, acredita que o adolescente da Era Digital enxerga a publicidade de forma mais prática que os consumidores de outrora. Assim, investe no produto ou em pesquisas com foco neste público. “Entendo que a proposta deles é de que a empresa deve fazer um produto bom, que eles compram”, diz o executivo.
Manter o jovem atualizado sobre todos os gêneros musicais, casas noturnas e até descontos é parte do conteúdo do ObaOba. “Tentamos entender a necessidade do jovem. O mundo digital passa a sensação de que tudo é possível”, conta. O diretor do site compara a febre do celular como foi o cigarro no século passado. “É o vício do novo milênio”, constata.
(tenho algumas contradições sobre isso)O mercado adolescente também procura mais qualidade do que quantidade, experiência. Marcos Bandeira de Mello, Diretor Geral da Warner Bros. Consumer Products Brasil, sabe da reputação de sua marca e criou um evento que traz a criança para uma experiência no mundo real. “É necessário interagir qualitativamente com o consumidor” ressalta.
Mesmo assim, existem dificuldades que precisam ser trabalhadas quando o assunto é o público jovem. No caso da Warner, a falta de previsibilidade e a constante mudança de pensamento dos adolescentes desafiam o departamento de marketing a acompanhar suas mutações. “Este público não se contenta com o que tem e não se sacia com a comunicação que o atinge”, aponta Marcos Bandeira.
Casos de sucessoA Gerente de Marketing do Grupo Spoleto, Jaqueline Lopes, acredita que a forma que a empresa usa para diminuir a dificuldade de se comunicar com o público é inovar sempre e evitar que o consumidor se canse. “Diversificamos os produtos com combinações diferentes até nas sobremesas”, conta.
O desafio de vender para o mercado adolescente é rotina para Paulo César Verardi (foto), Diretor da Umbro Brasil. Devido à força dos concorrentes, que tem presença considerável na mente destes consumidores, o principal meio é a mídia eletrônica. “Esse público é cada vez mais impactado pela Internet e este é o nosso melhor meio de contato”, conta Virardi ao site.
A contratação do goleiro do São Paulo Futebol Clube, Rogério Ceni, e do jogador de Futsal, Falcão, pela Umbro, teve um papel importante para o crescimento da linha, segundo o Diretor. A Warner Bros. também criou uma ação no site onde crianças participavam de um concurso sobre sua forma de se vestir, criavam o ambiente de um quarto onde o vencedor foi premiado com a presença em um desfile de moda. Mas, assim como nos desenhos animados, o desafio continua.
O uso do marketing experimental está se tornando uma grande tendência dentro das estratégias das grandes empresas, não somente com o público jovem, mas de uma forma geral em todos os segmentos. A diferença é que o público jovem tem duas características que tornam eles mais atingidos pelo mkt experimental que qualquer outro segmento: O alto consumo de moda que viabiliza o estilo de consumo descartável, onde o que é o máximo hoje, pode ser super ultrapassado amanhã e a grande capacidade de diferenciação dos produtos, por isso conseguir deixar o cliente satisfeito com o produto ou serviço mesmo antes de comprá-lo e levá-lo pra casa se torna uma grande vantagem competitiva agregando valor para o consumidor e em via de regra, torná-lo um cliente fidelizado.
O público jovem é divlugador de seus próprios produtos, se utilizando do Buzz Marketing sem mesmo perceber, o boca-a-boca das informações se torna a maior ferramenta de comunicação dos produtos. Tão grande e tão efetivo que nenhuma ferramenta de comunicação pode combater dentro desse segmento.
Reportagem de Thiago Terra.
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